Muestra de una civilización del exceso, el kitsch es analizado por Gilles Lipovetsky y Jean Serroy, en un libro llamado "La nueva era del kitsch", en que abogan por una reconciliación del poder estético y lúdico del movimiento con un estilo de vida sostenible.
Estridente, extravagante, estereotipado, industrial y sin valor, el kitsch lleva consigo un conjunto de rasgos peyorativos que le han valido lo mismo ser denigrado, así como una gran difusión. La globalización cultural y la revolución digital le han dado, en la actualidad, un alcance sin precedentes, lo que exige un nuevo examen de este movimiento estético, incluyendo tanto los objetos que lo representan como el contenido conceptual. Este es el objetivo que se plantea el dúo de filósofos, ya conocidos por sus reflexiones sobre la “estetización del mundo” y la proliferación de pantallas.
En este extenso volumen, Lipovetsky y Serroy trazan la historia épica de este estilo, contribuyendo al mismo edificio que describen: la legitimación del kitsch. Siguiendo los pasos de Abraham Moles, el ingeniero francés convertido en investigador de la comunicación y autor de La psicología del kitsch en 1971, se toman en serio su tema y le otorgan cierta dignidad científica. Como es su costumbre, construyen una estructura narrativa dividida en varios períodos que resaltan las metamorfosis del fenómeno, documentándolas mediante análisis de la sociedad de consumo y las producciones culturales de masas.
La historia comienza hace 170 años con el nacimiento de los grandes almacenes. Esta revolución comercial, impulsada por el auge de la producción en masa y la urbanización, dio origen a la primera era del kitsch. La “bibelotización” se apoderó de todas las burguesías de mediados del siglo XIX. Este gusto por la decoración del hogar se encuentra hoy en día de forma democratizada a través de tiendas de descuento y otros neobazares, uno de los pocos conceptos comerciales en expansión cuyo éxito descansa en la búsqueda de la conformidad social.
El kitsch dio un nuevo giro en la década de 1950. El neokitsch se extendió en una sociedad de consumo en crecimiento galopante, que creó todas las condiciones favorables para la conquista de los imaginarios. Joven y plástico, siempre asociado con lo superfluo, se convirtió, como ir de shopping, en una forma de despejar la cabeza y relajarse. Su cambio de imagen se benefició del auge de la ironía y la burla. El kitsch se vuelve divertido y refleja la capacidad de tomar distancia respecto de la norma. La entrada del kitsch en la era de los medios de comunicación de masas se manifiesta en una inflación de producciones: fotonovelas, la prensa del corazón, juegos televisados y series, telerrealidad, pornografía consumida en exceso, literatura de chicas o new romance… Esta intensificación acompaña la renovación y extensión del dominio del kitsch.
La última etapa importante es la de un kitsch convertido en un fenómeno globalizado. Su centro de gravedad está cambiando bajo el efecto de nuevas potencias emergentes.
La última etapa importante es la de un kitsch convertido en un fenómeno globalizado. Su centro de gravedad está cambiando bajo el efecto de nuevas potencias emergentes. La India, los Emiratos Árabes Unidos, Corea del Sur y Japón constituyen nuevos terrenos de expresión y comunicación sobre los cuales este movimiento estético florece y accede a nuevos mercados. Ningún sector parece estar a salvo: desde los bibelots o baratijas made in China hasta los enormes parques acuáticos, desde el parque Puy du Fou y su kitsch histórico exportado desde la región francesa de la Vendée, hasta las producciones de Bollywood, la pastelería o la arquitectura futurista de Dubái, que ha reemplazado definitivamente los pastiches posmodernos de los hoteles-casinos de Las Vegas. El kitsch se está convirtiendo en un soft power.
Aunque el hiperkitsch, a pesar de su inesperado resurgimiento, todavía tiene sus detractores que critican su esnobismo y superficialidad, hoy surge un nuevo desafío y de mayor envergadura. Ante la crisis climática y la exigencia de sobriedad en el consumo, el kitsch parece en efecto amenazado, porque está profundamente integrado en la mercantilización de todas las esferas sociales.
Sin embargo, una sociedad sin kitsch no parece deseable, porque da acceso a un cierto confort material, pero, sobre todo, a un entretenimiento popular, accesible para todos, sin esfuerzo y carente de todo juicio moral. Publicidad insustancial, series estereotipadas, literatura empalagosa y mediocridades cinematográficas tienen su virtud, la de no excluir y proporcionar un placer indudablemente regresivo, pero que garantiza la distracción y la evasión. Esta es, de hecho, la función principal de este arte de lo cotidiano.
Una sociedad sin kitsch no parece deseable, porque da acceso a un cierto confort material, pero, sobre todo, a un entretenimiento popular, accesible para todos, sin esfuerzo y carente de todo juicio moral.
Lo que plantea problemas no es tanto la esencia del kitsch sino en cómo la sociedad hiperconsumista la configura y le da su existencia. Gilles Lipovetsky y Jean Serroy, en la conclusión de su libro, cuya lectura resulta amena a pesar de sus numerosos desarrollos redundantes, abogan por reconciliar el poder estético y entretenido del kitsch con un estilo de vida sostenible: “el kitsch verde, descarbonizado y ecologizado ya está despuntando de múltiples maneras y en múltiples ámbitos: diseño, moda, packaging, transporte o edificación”. El llamado a la reinvención también se refiere al kitsch, y la plasticidad que ha demostrado desde el siglo XIX basta para infundir confianza en sus numerosos entusiastas, ya sean fanáticos apasionados, coleccionistas o simplemente curiosos.
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